- Vittorio A. Dublino
Capire la Realtà costa energia … e il Populismo si fa strada
Il Neuroscienziato Simon Laughlin dichiara: «Abbiamo dimostrato che, per funzionare, il cervello ha bisogno di consumare energia in misura notevole, proprio come il cuore …
In un post precedente dichiaro di voler aspirare a qualificarmi Provocatore Culturale, prendendo spunto da ciò che affermava George Lois: una ‘Big Idea’ è ‘qualcosa’ che si realizza disegnando pensieri (design thinking). Disegni capaci di sfidare lo status quo: avviando riflessioni senza pregiudizi, con una mente aperta e senza fare assunzioni. Dimenticando le tendenze e le tradizioni che ci circondano.
In DemocraCity, Marketing & Marketing politico e Spin Doctoring , le mie digressioni hanno lo scopo di tentare di far comprendere al lettore che oggi un partito politico ‘vince o perde’ le elezioni più per le effettive capacità della sua comunicazione di marketing (politico) , che per un disegno strategico basato su idee politiche effettivamente nuove.
Per quale motivo?
Capire la Realtà, costa energia
Simon Laughlin, Ph.d, Neurobiologo all’Università di Cambridge (UK) dichiara in una intervista riportata in un articolo su Repubblica : «Abbiamo dimostrato che, per funzionare, il cervello ha bisogno di consumare energia in misura notevole, proprio come il cuore. E si tratta di un’esigenza così grande da limitare le nostre prestazioni (…) Questo perché il cervello umano, pur pesando il due per cento del nostro corpo, assorbe il venti per cento dell’energia, e le cellule della corteccia cerebrale, che hanno un ruolo centrale nell’attività del ragionare, sono fra quelle che ne richiedono di più. (…) Per profonde capacità di deduzione – spiega il neurobiologo – ne serve molta, perché il cervello deve trovare nuovi collegamenti fra informazioni che vengono da fonti anche completamente diverse. Tutto ciò significa che c’è un limite alla quantità di notizie che possiamo elaborare. L’altra barriera è dovuta a due cause: la miniaturizzazione delle cellule cerebrali e l’aumento delle connessioni fra cellula e cellula (la chiave con cui l’evoluzione ha spinto avanti l’intelligenza) sono arrivate entrambe a un punto limite. Le cellule non possono fisicamente diventare più piccole e le connessioni non hanno lo spazio per aumentare. I neuroscienziati sanno da tempo che il cervello è suddiviso in dieci moduli, ognuno dei quali è responsabile di funzioni differenti, come la vista o il movimento. I moduli sono collegati da fasci di fibre nervose e c’è chi ritiene che l’intelligenza sia il risultato dell’efficienza di queste connessioni. Lo psichiatra Ed Bullmore, anche lui docente a Cambridge, ha misurato l’efficienza con cui parti differenti del cervello comunicano fra loro, scoprendo che gli impulsi sono più veloci nelle persone intelligenti e brillanti, e lenti in quelle meno dotate. Spiega Bullmore al Sunday Times: “L’alta integrazione delle reti cerebrali, sembra essere associata a un alto quoziente d’intelligenza.” Altri ricercatori hanno misurato i fasci nervosi, scoprendo anche in questo caso che quelli più sviluppati, cioè i cervelli più interconnessi, si trovano nelle persone più intelligenti. La notizia positiva è che abbiamo capito come l’evoluzione ha migliorato le nostre capacità speculative, ma resta quell’incredibile quantità di energia necessaria per partorire un’idea. “Per l’intelligenza si paga un prezzo”, conclude Bullmore. Intanto, dal centro clinico di Utrecht, in Olanda, arriva un’altra conferma. Martijn van den Heuvel, docente di psichiatria, studia come le variazioni nell’impianto del cervello influiscano sul quoziente intellettivo. “Confermo: per aumentare il potere del cervello servirebbe un aumento sproporzionato di energia. Fare previsioni su un futuro remoto è rischioso, ma è chiaro a tutti che ci sono forti limiti a un ulteriore sviluppo” ( …) Pertanto, la maggior parte degli esseri umani (escludendo le persone dallo spettro autistico) tendono a generalizzare quasi inconsapevolmente la loro comprensione della realtà intorno a loro, cercando di trovare modelli. Questa continua forma di generalizzazione intercetta le nostre osservazioni sulla natura e sulla società con le nostre esperienze personali, le nostre interazioni con gli altri e la cultura, nel momento in cui si verificano queste interazioni. Ciò significa che in ogni epoca ed in ogni cultura, una cosmologia unificata tende ad essere modellata sia dalle osservazioni della natura e del progresso sociale, sia dallo sviluppo tecnologico e culturale di detta società»
Dunque il cervello umano sarebbe un organo molto complesso, e la mente umana non si sarebbe ancora evoluta per comprendere tutti i dettagli del mondo con particolari elucubrazioni. Piuttosto l’evoluzione della mente pare sia andata nella direzione di assicurare sopratutto la sua sopravvivenza ed il benessere fisico dell’organismo di cui fa parte, cercando di ‘assolvere alle sue funzioni’ con il minimo dispendio di energia.
Se quanto si riporta nell’articolo fosse vero, allora sarebbe anche vero che:“…fattori biologici influenzano mediamente la propensione degli individui ad omologarsi su modelli di realtà facilmente riconoscibili”.
Assumendo cosa sta scoprendo la Scienza, una domanda diventa lecita. Le persone (a prescindere dal loro livello culturale) riescono a comprendere più facilmente nuove idee e nuovi paradigmi quando per ‘capire’ sia necessario poco dispendio energetico? Probabilmente la risposta è Si.
Perchè credo sia vero. Da oltre 25 anni, nel corso della mia esperienza professionale nel settore del marketing e della ‘comunicazione diretta’, ho avuto modo di rendermi conto (sul campo, a diretto contatto con la gente – non dietro una scrivania a leggere rapporti redatti da altri) di quanto sia difficile spiegare ad un consumatore le caratteristiche di un nuovo prodotto. Ma ancora più difficile è introdurre sul mercato un nuovo servizio: perché un servizio è intangibile.
La Politica è Servizio
Alcide de Gasperi affermava “la Politica è Servizio”, mentre Don Sturzo ha detto “le vittorie sarebbero state dell’idea, le sconfitte degli uomini”. Queste due affermazioni, forse possono aiutarmi ad introdurre il seguente ragionamento.
Sono circa 20 anni (troppo tempo) che in molti (siamo sempre di più) assistiamo inermi al ‘teatrino’ di una classe politica e dirigente che parla (urlando) solo di problemi. Ma che, in effetti, non sembra capace (neanche di tentare) di disegnare pensieri nuovi, capaci di affrontare le sfide dei cambiamenti in atto nel mondo.
Questi ‘molti’ sono tanti. Infatti, le ultime stime riportano che universo degli elettori astensionisti italiani rappresenta circa il 50 % del ‘mercato dei consumatori politici’ italiani.
Perché tanta gente non ha più fiducia nella Politica? Lavorando nel marketing, mi sono formato una risposta.
Se è vero che le “vittorie sono delle idee e le sconfitte degli uomini”, allora dobbiamo essere consapevoli che agli uomini non piace subire sconfitte.
Il Marketing è uno strumento che TUTTE le organizzazioni usano aspirando a perseguire obiettivi di successo, non di sconfitta.
Quando parlo di “organizzazioni”, intendo tutte le organizzazioni, anche quelle politiche.
Più sopra ho cercato di spiegare, in sintesi, che il Servizio è un qualcosa di intangibile, non si può toccare, non si può provare prima di acquistarlo. Per cui è molto difficile, anche per il più preparato ed efficace esperto di marketing, introdurre sul mercato una ‘idea di servizio (in questo caso, politico) innovativo’.
Se l’esperto aspira a perseguire obiettivi di successo nel breve termine, sarà difficile che potrà ottenerli senza un enorme, dispendioso, impiego di risorse: umane, finanziarie e comunicative. Inoltre, se è un vero esperto, è consapevole, e terrà in considerazione il fatto che il marketing non è una scienza esatta ossia che nessuno può dare per scontato il risultato. Cioè che ad un certo investimento corrisponda proporzionalmente (e sicuramente) l’auspicato risultato. Anzi è perfettamente consapevole che si assume il rischio di vedere vanificati tutti i suoi sforzi, subendo una sconfitta. La sconfitta subita da Renzi nel recente referendum costituzionale (e sofferto dai suoi consulenti: gli spin doctors ingaggiati) è un esempio lampante.
E allora cosa si pensa sia meglio, se vuole rischiare poco o nulla? Si penserà che sia meglio lavorare su idee di Servizio che sono già nella consuetudine dell’opinione pubblica, quindi facili da comprendere.
Quindi, come si farà a competere per tentare di ‘vendere’ un servizio (politico) tradizionale su un mercato maturo, cercando di sottrarre quote di mercato ai competitori (gli altri partiti) presenti sul mercato, avendo come target /cliente coloro che sono già consumatori di quel genere di servizio?
Adottando gli strumenti del marketing che sono impiegati per competere sui mercati maturi. Ad esempio, nel marketing commerciale alcuni di queste dispositivi sono le promozioni – per capirci: gli sconti, i 3X2, gli omaggi a fronte di un acquisto, etc. etc. – che ogni uno di noi avrà sperimentato nel supermercato. Queste tecniche cercano di fare leva sul consumatore agendo sull’emozione del potenziale cliente, piuttosto che sulla sua razionalità: cioè sono finalizzate a sollecitare l’Acquisto d’Impulso.
Se il ragionamento è stato compreso, sarà facile capire anche che il cosiddetto ‘Populismo’ non è altro che lo strumento di marketing politico ‘promozionale’ di quella politica che non ha idee nuove (di Servizio) nel suo portafoglio d’offerta, e che vuole fare leva sul voto (acquisto) d’impulso.
Tuttavia, qualunque esperto di marketing potrà confermare che le promozioni sono strumenti tattici (da impiegare sporadicamente) non strategici. E che se usati per lungo tempo, porteranno alla ‘morte della vita commerciale’ di un prodotto/servizio. Il consumatore a lungo andare si rende conto che qualcosa non quadra ed inizia a pensare che, forse, lo si stia prendendo per i fondelli con un prodotto/servizio obsoleto nel suo declino commerciale. Ecco perché oltre il 50% degli elettori italiani si astiene dal voto, crede, razionalmente, che il Servizio della Politica sia obsoleto, peggio morto, e non è più predisposto all’acquisto d’impulso.
La Politica per fidelizzare di nuovo i suoi elettori, non può più pensare di usare solo tattiche, piuttosto deve essere in grado di disegnare strategie che contemplino nuovi paradigmi. Benché sembra che costi preziosa energia ‘il pensare’, le attuali condizioni ambientali hanno preparato il terreno affinché molti elettori (di buona volontà) saranno sicuramente disposti a consumarne un po’ di più ‘per sforzarsi di capire’ che ‘vere novità esistono’, e che possono essere adottate, se comprese e sostenute.
Ref.
Jennifer Lees-Marshment,”The Political Marketing Revolution: Transforming the Government of the Uk”, Manchester University press, 2004
Jennifer Lees-Marshment,“Political Marketing,principles and applications”, Routledge, New York, 2014
Cass R. Sunstein,”#Republic,divided democracy in the age of social media”, Princeton University press, 2017
Alessandra Baduel,“Il cervello umano al limite: Mai più intelligenti di così”, la repubblica.it, 01/08/2001
Manuel Castells, “Il Potere delle Identità”, Egea, 2014
Philip Kotler et. al.,“Marketing 3.0″, ed.il 24 ore,2010
Antonio Foglio, “Marketing politico ed elettorale”,F. Angeli,2009
John Wilmshurst,“Promozione vendite”, F. Angeli, 1994
AA.VV. a cura di G. Siri, “Psicologia del consumatore: consumi e costruzione del significato”, McGraw-Hill,2004
