- Vittorio A. Dublino
il BISOGNO di CONOSCENZA … e le nostre decisioni
“Quando un Soggetto si impegna in momenti di riflessione, in giochi mentali o nella ricerca intellettuale questo fenomeno viene definito “Bisogno di Conoscenza”
Questa definizione è coniata negli anni ’80 quando la psicologia sociale ha sviluppato dei test che hanno misurato questa esigenza che si palesa in alcuni individui. Il riconoscimento formale delle caratteristiche di questo fenomeno, ha portato allo sviluppo di studi per indagare su quei fenomeni associati a questo bisogno.
L’individuo che si caratterizza per avere un notevole “Bisogno di Conoscenza” (cioè di Pensare) si sente soddisfatto quando egli ‘lavora’ nella risoluzione di difficili problemi mentali. Alcune delle attività che potrebbero piacere ad una persona di questo tipo potrebbero essere la matematica o i giochi di parole, la lettura o l’impegno in giochi strategici come gli scacchi. Gli individui che si differenziano dagli altri per questa caratteristica, cercano spesso con tenacia impieghi di lavoro o ruoli funzionali che possano consentire loro di esercitare significativamente il loro pensiero, rivelandosi come, cosiddetti, PROBLEM SOLVING.
Questi individui, se non riescono a cimentarsi in lavori mentalmente impegnativi, si ritrovano spesso a riempire il loro tempo in attività servili alla elaborazione mentale, con pensieri di tipo filosofico, politico, o in altri soggetti/oggetti di riflessione. E’ interessante notare che le persone che rientrano in questo tipo di “categoria”, raramente si annoiano, perché impegnano il loro tempo ‘pensando’ oppure svolgendo qualche attività che permetta loro di pensare.
Anche nel sonno si può manifestare il “Bisogno di Conoscenza”, questo a volte si manifesta in un tipo di ‘sogni molto lucidi’, che il Soggetto riesce a ricordare. Alcuni studi hanno dimostrato che questo tratto distintivo della personalità corrisponde anche ad Individui che si caratterizzano per avere i livelli più bassi di fruizione televisiva. Altre ricerche su Soggetti che si caratterizzano per avere il “Bisogno di Conoscenza”, si relazionano con gli Altri spesso valutando gli esiti dell’interazione come dei ‘tentativi di persuasione’ perpetrati dalla controparte.
Questi Individui, infatti, possono essere persuasi di qualcosa (o da qualcuno) se gli argomenti che gli vengono posti sono forti ed hanno un senso logico; mentre al contrario sono molto meno le probabilità che questi possano essere influenzati da tecniche tradizionali di persuasione sottile come l’apparenza che, invece, colpiscono più efficacemente in misura maggiore coloro che non manifestano questa particolare caratteristica della loro personalità; ad esempio, un candidato politico di bell’aspetto dotato di buone capacità oratorie non sarebbe in grado di convincere facilmente persone appartenenti a questo sottogruppo di Individui. La manifestazione di questa caratteristica starebbe a significare che gli individui che si caratterizzano per avere Bisogno di Conoscenza, solitamente scartano le Percezioni sensoriali per concentrarsi invece solo sugli Argomenti che gli vengono posti.
Le persone di questo tipo potrebbero essere definite generalmente “di mentalità aperta” perché se sollecitati da argomenti che ritengono interessanti si predispongono a riflettere, vogliono informarsi e pensare sulle argomentazioni che gli vengono poste prima di accettare o respingere una opinione espressa da altri, ciò significherebbe che sono anche predisposti a cambiare idea su precedenti loro credenze consolidate.
Va annotato, però, che le persone che “amano pensare” non sono necessariamente dei “migliori pensatori”: ciò è solo un qualcosa di cui essi godono. Mentre il “non esprimere un Bisogno di Conoscenza” non deve essere percepito come un segno negativo di una personalità o un fattore che manifesta una minore intelligenza di un Individuo.
Da circa 30 anni sono stati svolti numerosi studi nell’ambito della Psicologia Sociale con lo scopo di analizzare e valutare i diversi aspetti del Bisogno di Conoscenza. Questo tratto della personalità oggi viene molto studiato dagli analisti di marketing per determinare ad esempio se (e quanto) questa caratteristica sia capace di influenzare le persone nel voto politico oppure come si comportano, quando Consumatori, nelle le loro decisioni di acquisto. Avere a disposizione informazioni validate da evidenze scientifiche relative a questo sottogruppo di Individui è dunque importante per determinare quali tattiche di marketing potrebbero essere più attraenti ed efficaci nei loro confronti. La Psicologia Relazionale studia invece come le Persone con uno spiccato Bisogno di Conoscenza percepiscono gli Altri.
Studi evidenziano come i tentativi di manipolazione non hanno avuto effetti significativi sull’elaborazione dei messaggi a loro destinati negli individui con un alto Bisogno di Conoscenza.
Mentre, contrariamente alle aspettative, i partecipanti con un basso Bisogno di Conoscenza hanno elaborato il messaggio con maggiore attenzione quando non era corrispondente alle loro attitudini, ovvero quando il messaggio si rivolgeva a loro come persone propense ad un pensiero attento.
I risultati possono essere spiegati nel quadro della Teoria dell’Autoaffermazione, secondo la quale fornire alle persone l’opportunità di affermare il proprio senso di autostima le rende più aperte ai tentativi di persuasione
Dunque in sintesi, le persone ad alto Bisogno di Conoscenza (Cognizione) hanno maggiori probabilità di formare i loro atteggiamenti prestando molta attenzione ad argomenti pertinenti, mentre le persone a basso Bisogno di Cognizione hanno maggiori probabilità di fare affidamento su segnali periferici, come ad esempio quanto sia attraente o credibile un oratore. Le persone a basso bisogno di cognizione hanno anche maggiori probabilità di fare affidamento solo sugli stereotipi nel giudicare altre persone rispetto a quelle che hanno un alto bisogno di cognizione.
Pregiudizi e processi decisionali
Il Bisogno di Conoscenza è associato alla quantità di pensiero che si impegna nel prendere una decisione. Ciononostante, sia livelli alti che bassi di questa caratteristica della Personalità possono essere associati a particolari pregiudizi nell’esprimere un giudizio. Le persone a basso bisogno di cognizione tendono a mostrare più pregiudizi quando questo pregiudizio è dovuto al fatto di affidarsi a scorciatoie mentali, cioè a pregiudizi euristici. Le persone ad alto coefficiente di Bisogno di Conoscenza tendono ad essere maggiormente influenzate dai pregiudizi che si generano con pensieri intensi.
l’Effetto Aureola
Un pregiudizio associato ad un basso indice di Bisogno di Cognizione è l’ Effetto Aureola, un fenomeno cognitivo per il quale le persone attraenti o simpatiche tendono ad essere classificate come superiori rispetto ad una varietà di altre caratteristiche, come ad esempio, l’Intelligenza, ciò significa che le persone che si caratterizzano per un basso indice di Bisogno di Conoscenza hanno maggiori probabilità di fare affidamento sugli STEREOTIPI piuttosto che sulle caratteristiche individuali di una persona quando si impegnano a valutare un nuovo concetto.
Tuttavia, anche le persone ad alto indice di Bisogno di Conoscenza dimostrano comunque di essere influenzati dall’Effetto Aureola, anche se in misura molto minore, forse perché i loro pensieri che elaborano sul concetto riescono ad essere influenzati in qualche misura anche dall’attrattiva dei mittenti del messaggi.
Per concludere, se ci esercitiamo nel pensiero, perché ‘affamati di Conoscenza’, non è detto che abbiamo ragione nel prendere le nostre decisioni, tuttavia siamo meno vulnerabili alle influenze dovute a tecniche di manipolazione (come il framing) che fanno leva sulle scorciatoie cognitive, che spesso si rivelano vere e proprie TRAPPOLE COGNITIVE …
References
J. T.Cacioppo\R. E. Petty, “The Need for Cognition”, 1982, Journal of Personality and Social Psychology
J. T.Cacioppo\R. E. Petty\D. Schumann,“Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement”, Journal of Consumer Research
M. Branković\I. Žeželj,“The Effects of Matching a Persuasive Message to a Recipient’s Self-Concept on Attitude Change”,2010, PSIHOLOGIJA-Vol. 4
