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  • Vittorio A. Dublino
    • 6 apr 2018
    • Tempo di lettura: 4 min

3C, ovvero le Competenze Cross Culturali: l’Antropologia Applicata nella Comunicazione Intercultural

Ognuno ha una propria storia personale, una propria vita e, in generale, una propria cultura che comprende un aspetto geografico, etnico, morale, religioso, politico e storico:  una Identità Culturale.

Ognuno ha una propria storia personale, una propria vita e, in generale, una propria cultura che comprende un aspetto geografico, etnico, morale, religioso, politico e storico:  una Identità Culturale. Nei rapporti inter-personali ciò riguarda naturalmente le persone provenienti da altri ambienti culturali, continenti o paesi, e anche da altre società, di sesso diverso, ecc. (le cosiddette subculture), perfino all’interno della stessa famiglia possono coesistere diversi valori culturali.

 Competenze Cross Culturali: “un insieme di aspetti cognitivi, comportamentali e componenti motivazionali ed affettivi che permettono agli individui di adattarsi in modo efficace in ambienti interculturali.”

L’Istituto di Ricerca sugli Studi Comportamentali e le Scienze sociali dell’Esercito degli Stati Uniti (impegnato nello studio per l’applicazione dell’Antropologia in ambito militare)  ha definito le cosiddette 3C (Competenze Cross Culturali) “un insieme di aspetti cognitivi, comportamentali e componenti motivazionali ed affettivi che permettono agli individui di adattarsi in modo efficace in ambienti interculturali.”


Una Organizzazione  – quale sia la sua natura e portatore di interessi (governativi, militari, sociali, commerciali, …) – che abbia aspirazione di avere successo in contesti che diventano sempre più competitivi,  non può essere inconsapevole dell’importanza che assume la Comunicazione interculturale;  soprattutto nella elaborazione di politiche e la  conseguente conduzione di strategie che aspirano ad avere successo a livello internazionale.

Quando l’economia, i consumi,  le relazioni diventano sempre più globalizzati; è allora che ci accorgiamo che i Cittadini ( e i Consumatori) che sono interessati dagli effetti della globalizzazione reclamano un  Diritto: il rispetto delle loro Singolarità culturali, che caratterizzano le proprie identità.

Studiosi ed esperti ritengono che la capacità di rispettare le Culture delle Comunità rappresenta uno di quei fattori critici che sono in grado di influenzare, nel bene o nel male,  il successo e lo sviluppo di una Organizzazione nel mondo. Ad esempio, la performance di una impresa in un particolare mercato, può essere determinata da strategie di comunicazione elaborate sulla scorta di competenze in grado di analizzare e valutare il Fattore Culturale che caratterizza un determinato  mercato. Tuttavia, sono ancora molti i politici e i top manager, che, pur impegnati ad operare a livello internazionale, ancora non si rendono conto della causa  della ‘barriere invisibili’ che vengono innalzate per le differenze culturali.  


Quindi, nei processi di  Comunicazione interculturale, è  l’Antropologia che entra a supporto delle Istituzioni,  delle Organizzazioni, delle Aziende; che si  coinvolge per una migliore gestione delle relazioni e delle negoziazioni tra Culture ed Appartenenze Etniche diverse, attivando sistemi sociali cross-culturali.  A questo punto l’Antropologia (culturale)  diventa Applicata (Applied Anthropology). 

Per esempio, nella Comunicazione interculturale applicata al business, diversi esperti hanno definito paradigmi operativi  allo scopo di renderla più efficace.  A partire dalle pratiche di Edward Hall, passando per il ‘modello Ferraro’, per arrivare al ‘modello Hofstede‘: quest’ultimo è generalmente ritenuto il più efficace per riconoscere ed analizzare le Differenze Culturali.  Il modello prende il nome dallo scienziato antropologo (d’azione) che lo ha elaborato, Geert Hofstede: ricercatore olandese, studioso nell’ambito degli studi delle organizzazioni culturali, l’economia culturale e management, esperto nella elaborazione di strategie globali  per il branding e la pubblicità.

Oggi sono molti i ricercatori ed esperti  che hanno dimostrato l’importanza di evitare l’elaborazione di strategie pubblicitarie guidate da vecchi stereotipi.  Lo stesso Hofstede, per quanto riguarda alcune Culture, ha ridefinito il suo paradigma aggiungendo una nuova dimensione al suo vecchio modello; una dimensione che  ha chiamato ‘Dinamismo Confuciano‘: un  nuovo parametro particolarmente utile per lo sviluppo di business nei mercati asiatici, soprattutto quello  Cinese.

Dunque gli antropologi possono contribuire a risolvere una vasta gamma di problemi nello sviluppo delle relazioni interculturali tra le organizzazioni di diverse nazioni o del business globale. Nella comunità scientifica (e tra il management delle organizzazioni) si sta sempre più affermando il principio secondo il quale i metodi propri dell’analisi antropologica sono ritenuti utili alle organizzazioni che si trovano ad operare nei più svariati campi. Come per esempio  nella pianificazione di marketing strategico

  1. con  lo studio del comportamento dei nuovi consumatori attraverso l’osservazione e l’analisi delle differenze di approccio ai prodotti e ai servizi, la loro accettabilità e di consumo attraverso i segmenti sociali, gruppi culturali e sottoculturali

  2. con  l’analisi e valutazione dei rischi legati ai cambiamenti in tutto il mondo attraverso l’osservazione dei nuovi paradigmi morali e culturali,

  3. con l’individuazione di nuovi orizzonti di business valutando e definendo politiche imprenditoriali sostenibili  a  supporto di nuovi  programmi e possibili strategie attraverso una valutazione della raccolta e l’analisi di dati qualitativi   ;

  4. con l’inserimento in una cornice di Scenario planning di informazioni strategiche sui diversi contesti geo-culturali e  la valutazione degli aspetti culturali  dei  potenziali partner

impiegando un approccio antropologico alla pianificazione di  marketing internazionale e interculturale che si delinea su aspetti rilevanti nell’area della  comunicazione di marketing, quali:

  1. l’influenza  della famiglia,  dei legami di parentela e di amicizia nelle dinamiche sull’uso di un  prodotto o di un servizio;

  2. l’influenza dei modelli culturali in grado di creare tendenze sulla definizione di prodotti e di servizi, sulle preferenze di una marca e  la fedeltà alla marca;

  3. l’influenza di una Cultura sulle variazioni di accesso e di risposta alla pubblicità e alla promozione

  4. il mantenimento dei ruoli sociali, immagini e percezione di Sé attraverso i significati simbolici associati a determinati prodotti o servizi e le loro modalità di consumo.

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