ASSOCIAZIONE DI PROMOZIONE SOCIALE
CENTRO INTERDISCIPLINARE
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NELLA SOCIETÀ 5.0
Advertainment sociale nel cause related marketing
Advertainment è il linguaggio per il Brand Engagement che fonde l'Intrattenimento con la Pubblicità. Studi accademici nel campo del marketing 3.0 e del marketing esperienziale, la sociologia della comunicazione e le altre discipline che si interessano di studiare i fenomeni correlati alla Comunicazione Aziendale e i suoi effetti sui Consumatori, ci rivelano che le nuove tecniche e i nuovi linguaggi in grado di instaurare un rapporto empatico con il Consumatore possono ottenere un ruolo strategico nel mix di comunicazione delle imprese; inoltre, l'effetto sul Consumatore si amplifica quando l'Advertainment si integra con altre tecniche pubblicitarie elaborate in una strategia di comunicazione che si ispira al concetto di transmedialità.
Se ci chiediamo in cosa consista l’Advertainment, probabilmente alcuni risponderanno: “ ... la pratica dell'advertainment riprende gli schemi narrativi tipici della fiction televisiva: attraverso una serie di spot successivi, viene raccontata una storia a puntate, che di volta in volta arricchisce di dettagli la trama e, allo stesso tempo, presenta un nuovo prodotto … ”.
Noi crediamo che questa visione limiti la definizione del concetto.
Roberto Nelli, docente di Economia e Tecnica della Comunicazione Aziendale e di Marketing- Università Cattolica, offre una visione più ampia del contesto attuale in cui si innesta il concetto di Advertainment e Brand entertainment: "Il contesto evolutivo attuale rivela la crescente inadeguatezza dei mezzi classici nel promuovere il dialogo - sono di fatto incapaci di adattare i propri codici etici alle mutate esigenze dell’individuo - il consumatore oggi è multitasking adopera contemporaneamente più piattaforme e cerca un maggior coinvolgimento e si sottrae facilmente alle interruzioni pubblicitarie.
L’impresa deve abbandonare la tradizionale comunicazione imperniata sul prodotto ( esa a esaltare le caratteristiche del prodotto ) per orientarsi verso una comunicazione imperniata sul consumatore e sulla sua visione. L’obiettivo è quello di sviluppare un
rapporto più intenso e flessibile con l’individuo stimolando la sua partecipazione attiva attraverso la proposta non solo di prodotti ma anche di storie ed esperienze.
​La narrazione transmediale rappresenta per l'audience un potente strumento a disposizione per approcciare con una metodologia più integrale, rispetto ai modelli basati sui testi originali e sui prodotti ausiliari,
il Contenuto che gli viene sottoposto attraverso lo sviluppo e la distribuzione di un franchise transmediale.
Prendendo spunto dalla riflessione di Nelli e dal concetto di Transmedialità elaborata dal sociologo dei media Henry Jenkins: noi preferiamo definire l'Advertainment come quella emergente tecnica che, fondendo linguaggi propri dell'Entertainment con quelli dell'Advertising, sia capace di declinare su più piattaforme mediatiche (in cui ciascun medium coinvolto dà il suo contributo specifico ad una migliore comprensione del "mondo narrato") la struttura narrativa originaria inizialmente diffusa, innescando un processo a Cultura convergente.
Riteniamo dunque che questo neologismo sia stato coniato per riflettere le connessioni che diventano sempre più intrecciate tra tutte quelle forme più classiche e quelle più innovative sia dell’Entertainment che della Pubblicità.
La Cultura Convergente è infatti una nuova forma di consumo dei media in cui il produttore del Contenuto/Media e i Consumatori dei media interagiscono secondo nuove dinamiche di consumo (Jenkins, 2006). Il flusso di contenuti su più diverse piattaforme e la cooperazione tra più produttori di contenuti influenza il comportamento migratorio del pubblico che è portato ad andare alla ovunque alla ricerca del tipi di esperienze di intrattenimento che desidera.
La Cultura convergente simboleggia una cultura di cambiamento in cui i consumatori sono incoraggiati a cercare nuove informazioni e stabilire connessioni tra diversi contenuti diffusi e connessi tra loro per affinità elettive. Le piattafome mediatiche stanno imparando come distribuire il loro flusso di contenuti attraverso diversi canali di distribuzione, quindi ampliare i mercati e rafforzare l'impegno costante dello spettatore.
Dal lato consumatori , questi invece imparano ad usare i nuovi media con lo scopo di portare il flusso di contenuti sotto il loro controllo e come poter interagire con altri consumatori (Schank, 1999).
In questo modo si crea un flusso più libero di idee e di contenuti che diventa Cultura Convergente.
La convergenza nel suo insieme è guidata da una componente tecnologica ed una istituzionale (Bolin). La convergenza tecnologica si evolve con la crescente produzione digitale dei media.
La tecnologia digitale sta sostituendo gradualmente anche i processi di pensiero analogico, e la fluidità dei contenuti diventa una componenete importante della loro distribuzione.
Nuovi contenuti non solo sono distribuiti dall'Industria dei Contenuti e dei media all'utente, ma anche tra gli stessi utenti che li trasformano in nuovi contenuti originali basato sul contenuto di base originariamente diffuso, che si interscambiano tra loro
In sintesi le modalità e i mezzi di consumo di Contenuti sono radicalmente cambiate.
I dispositivi sono diventati mobili e i consumatori tendono a consumare contenuti su diversi media contemporaneamente.
La componente istituzionale della Cultura convergente sottolinea che le imprese dell'Industria dei Contenuti e dei media precedentemente operanti in diversi settori separati tra loro, oggi uniscono le loro forze per mantenersi al passo con i cambiamenti in atto.
Tutte queste attività e i loro sviluppi possono essere definiti con l'espressione: TRANSMEDIALE.
Il termine viene utilizzato quando il contenuto è attivamente disperso dai produttori e anche dai consumatori attraverso diverse piattaforme.
L'Advertainment transmediale per una nuova forma di pubblicità progresso per la promozione dell'innovazione sociale.
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Per definire un quadro di riferimento per l'advertainment impiegato nella promozione della innovazione sociale procediamo con definire il cause related marketing. Questo è il marketing svolto da un'azienda che cerca sia di sviluppare il suo business ,che tentare di migliorare la società in conformità con i principi dettati dal concetto di Responsabilità Sociale delle Imprese , ad esempio includendo messaggi attivisti nella pubblicità.
Il marketing correlato alla causa, si riferisce pertanto ad un sottoinsieme di una strategia di marketing che coinvolge gli sforzi cooperativi di un'azienda a scopo di lucro e un'organizzazione senza scopo di lucro per il reciproco vantaggio.
Ad esempio, una forma di marketing correlato alla causa si verifica quando alle casse di un punto vendita viene chiesto ai Clienti di sostenere una causa con una donazione di beneficenza.
Il cause marketing differisce dalla donazione aziendale (filantropia e/o mecenatismo ), in quanto quest'ultima prevede generalmente una specifica donazione deducibile dalle tasse , mentre il cause marketing è una campagna promozionale non è necessariamente basata su una semplice donazione.
il Centro Studi Difesa Civile 4.0 sviluppa l'Advertainment sociale facilitando la fertilizzazione delle competenze, le esperienze e il know-how di strutture specializzate nella produzione di Comunicazione per il marketing con quelle di organizzazioni specializzate nella produzione di Entertainment.
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